González Ruiz, en su libro Estudio de Diseño sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad, afirma: “Imaginar el diseño como un oficio surgido del sistema laboral y no como una disciplina constructora de una estética social, implica aceptar un determinismo mercantil y confundir el tipo de trabajos que reclama el mercado con aquel que puede generar el campo de acción.” Las palabras de Ruiz me resultan de capital importancia al momento de elaborar esta reflexión.

El diseño gráfico, si se entiende como una disciplina constructora de una estética social, deberá tomar plena consciencia del alcance de su impacto y actuar a fin de satisfacer las necesidades de dicho alcance. Actuar en consecuencia, significará entonces que, quien ejerza dicho rol deberá hacer evidente, a partir de todos los medios y herramientas posibles, que realizará un uso responsable de su facultad de constructor (dado que intermediará la instancia de comunicación, visualmente). Tales medios y herramientas podrán ser accedidos por el constructor a partir del desarrollo del pensamiento visual que, como menciona Rudolf Arubein, es en definitiva imaginativo y reflexivo, perceptivo y racional, creativo e inteligente y estas cualidades se presentan como pares interactivos. Es decir, que (por ejemplo) la persona que es inteligente es creativa, y la persona que es creativa es inteligente, en la medida que convengamos que inteligencia es el proceso de adquirir conocimientos y relacionarlos entre sí.

Posteriormente, en el proceso de configuración del mensaje visual (instancia de comunicación) que se realizará a partir de haber desarrollado el pensamiento visual, habrá dos canales abiertos interactuando entre sí: el “Qué” y el “Cómo”. (El segundo responderá al primero). Entonces, recién una vez que se establezca el contenido, el sentido, el “qué”; se estará en condiciones de estructurar el “Cómo”. En esta segunda instancia es finalmente, cuando se deberá recurrir a distintas herramientas, bajo plena consciencia como constructores de una estética social. 

Una de las herramientas con las que se cuenta para construir el “Cómo”, es “la retórica” que, según Cecilia Luvaro y Beatriz Podesta, lo que ésta puede aportar al mensaje visual son una serie de reglas que coadyuvan a encontrar el “metalenguaje” adecuado para elaborar el mensaje (el “Qué”). Dichas reglas dinamizan la estructura lógica del pensamiento visual, ya que son flexibles y generales, incrementando así la posibilidad de construir estética social a partir de la plena consciencia realizando determinadas elecciones que buscarán reforzar y fortalecer las intenciones expresivas.